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當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌是中國銀行業(yè)的軟肋 作者:楊興國 日期:2007-5-10 字體:[大] [中] [小]

      1、國家壟斷經(jīng)營難以成就真正的市場品牌

只要有競爭,就應(yīng)該有品牌,品牌是市場競爭的產(chǎn)物,一個(gè)行業(yè)里如果出現(xiàn)絕對的壟斷,品牌存在的意義也就不大了。然而,目前我國幾大國有銀行包括工商銀行、建設(shè)銀行等都處于國家壟斷地位,缺少倒閉風(fēng)險(xiǎn)或市場退出機(jī)制,壟斷地位上的優(yōu)勢決定了他們無需參與太激烈的市場競爭就可以養(yǎng)尊處優(yōu),F(xiàn)階段我國銀行業(yè)的品牌管理大都停留在標(biāo)識視覺設(shè)計(jì)、廣告宣傳的層面,還沒有在品牌戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用,更沒有達(dá)到利用品牌規(guī)避同質(zhì)化競爭的境界,所以有人說中國銀行業(yè)無品牌,不無道理。

      2、品牌核心價(jià)值雷同,缺乏個(gè)性

      品牌核心價(jià)值是品牌的DNA,它體現(xiàn)了一個(gè)品牌的內(nèi)涵、個(gè)性,也體現(xiàn)了同競爭品牌的差異性。例如,瑞士銀行以“可靠、穩(wěn)妥”的品牌形象聞名于世,這一品牌形象使其成為世界各地貨幣資金聚集的安全港灣,也成為眾多政客、商人的保險(xiǎn)箱。

      然而,中國銀行企業(yè)的品牌核心價(jià)值大都空洞雷同、缺乏鮮明獨(dú)特的個(gè)性。

      例如,中國銀行——全球服務(wù);(全球服務(wù)的銀行很多,所以給人一種空洞感,缺少個(gè)性)

      華夏銀行——同為華夏人,共結(jié)華夏情;(民族色彩太濃,不利于開展對外業(yè)務(wù))

      中國建設(shè)銀行——建設(shè)現(xiàn)代生活;(哪家銀行不是在建設(shè)現(xiàn)代生活呢?個(gè)性不鮮明) 

      交通銀行——創(chuàng)新金融服務(wù),提升城市生活;(同建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”雷同)

      中國工商銀行——您身邊的銀行,可信賴的銀行;(電子銀行的出現(xiàn),其受理網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢面臨挑戰(zhàn))

      廣東發(fā)展銀行——創(chuàng)造卓越、追求超越;(兩句話意思重復(fù),而且以“創(chuàng)造卓越”為理念的企業(yè)太多,缺少個(gè)性)

      浦東發(fā)展銀行——篤守誠信,創(chuàng)造卓越;(同廣東發(fā)展銀行的雷同)

      中國農(nóng)業(yè)銀行——服務(wù)現(xiàn)代城鄉(xiāng);(不符合改制后的發(fā)展需要)

  ……

      空洞、雷同、缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值很難在“萬綠叢中一點(diǎn)紅”,自然不利于品牌的傳播記憶。

      3、品牌戰(zhàn)略管理乏力

      目前我國銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理乏力,缺少系統(tǒng)的可操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。許多銀行推出的產(chǎn)品廣告宣傳缺少同企業(yè)品牌的有機(jī)結(jié)合,造成品牌傳播資源的浪費(fèi),例如“要買房,找建行”的影響遠(yuǎn)大于“中國建設(shè)銀行,建設(shè)現(xiàn)代生活”,不利于建行其它新業(yè)務(wù)的開展。另外,中國銀行業(yè)還存在總行同分行VI形象不統(tǒng)一、形象代言人混亂等現(xiàn)象,不利于企業(yè)品牌形象的樹立和傳播。

      4、廣告訴求沒有洞察消費(fèi)者內(nèi)心

      優(yōu)秀的廣告是建立在洞察消費(fèi)者內(nèi)心的基礎(chǔ)上的,這樣才能撥動消費(fèi)者的心弦。然而我國銀行業(yè)的許多廣告訴求大而全,寬泛空洞,無法深入人心,引起共鳴。例如,“握住某某手,永遠(yuǎn)是朋友”、“選擇某某銀行,實(shí)現(xiàn)心中理想”、“手持某某卡,瀟灑走天下”等等,這樣大而空的口號能真正引起共鳴嗎?相反,興業(yè)銀行的理財(cái)廣告“不要把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”貼入了理財(cái)消費(fèi)者的內(nèi)心需求,令人記憶深刻。

      5、品牌傳播手段單一

      目前中國銀行業(yè)打造品牌的宣傳傳播手段比較單一,主要利用電視廣告、路牌及店面等途徑,日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應(yīng)用,公益活動、事件營銷更是難見蹤影。

其實(shí),公益活動、事件營銷能非常有效地提升銀行品牌的親合力、感召力,增強(qiáng)品牌傳播的參與性和互動性,使品牌形象有血有肉,栩栩如生。

      例如,招商銀行2004年開始每年都邀請自己的金葵花客戶參加植樹育林活動,還將這片林命名為“百年招銀林”,大大提升招商銀行的公眾信任力。然而,中國銀行業(yè)類似“百年招銀林”的公益活動太少了,這也是銀行業(yè)品牌傳播的薄弱環(huán)節(jié)。

      另外,許多銀行的產(chǎn)品品牌傳播方式也很單一,沒有深入研究,針對特定的人群進(jìn)行特定的渠道、方式及內(nèi)容的聚焦傳播,在沒有在瞄準(zhǔn)敵人的要害部位時(shí)盲目亂射,導(dǎo)致許多子彈白白浪費(fèi)。

當(dāng)然,中國銀行業(yè)品牌管理的薄弱還表現(xiàn)在許多方面,例如,品牌聯(lián)想模糊、同質(zhì)化競爭、品牌危機(jī)處理等等。中國銀行業(yè)要想突破同質(zhì)化“營銷困境”,實(shí)現(xiàn)高層次的跨越,必須利用品牌這個(gè)利器。

      面對國外銀行的強(qiáng)勢介入,面對空前加大的競爭壓力,中國銀行業(yè),你準(zhǔn)備好了嗎?

      (原載《成功營銷》雜志2007年5期)



楊興國,資深品牌專家,數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法。電話:13901100892郵箱:yxg818@cofco.com